Старт

Отслеживание входящего трафика при помощи UTM-меток

С помощью статистики посещений, установленной на сайте, можно узнать, что посетитель пришел по ссылке из соцсети, контекстной рекламы или другого источника. Проблема в том, что неизвестно, из какого именно поста или по какому именно объявлению он пришел. Счетчики по умолчанию просто определяют источники переходов и не дают дальнейшей детализации.

Эффективно решить эту проблему позволяют UTM-метки (сокращение от «Urchin Tracking Module»). Еще их называют UTM-переменными или UTM-параметрами. Они являются частью ссылки и не влияют на отображение страниц сайта, при этом позволяют получить расширенные данные о переходах по ним.

Систему этих меток разработала компания Urchin Software, которая в 2005 году вошла в состав Google. Интересно, что именно на базе программного обеспечения Urchin была запущена система Google Analytics. Компании Urchin давно нет, а вот название «UTM» с тех пор сохранилось неизменным.

 

Схема работы с UTM

  1. Определить перечень ссылок, по которым необходимо получать данные
  2. Дополнить ссылки UTM-метками
  3. Разместить полученные ссылки в необходимых местах (в посте в соцсети, в объявлении контекстной рекламы, в статье в блоге, в электронном письме и т. п.)
  4. Анализировать трафик с помощью специальных отчетов в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

Для того чтобы получать данные по UTM-меткам, каких-то дополнительных действий и настроек в системах аналитики производит не нужно. Необходимо только правильно дополнить ссылку метками и опубликовать ее.

Вручную составлять метки долго и трудоемко, к тому же высока вероятность ошибки. Поэтому лучше пользоваться одним из автоматизированных сервисов:

Все сервисы работают по похожему принципу: следует задать адрес страницы на сайте и указать значения UTM-меток в предусмотренных полях. В итоге ссылка будет сгенерирована автоматически.

 

Логика формирования ссылок с UTM-метками

  1. Выбирается кампания, по которой необходимо получать дополнительные данные о трафике. Допустим, это будет контекстная реклама новогодней акции в Яндексе.
  2. Указывается, где будет размещена ссылка: источник:ЯндексДирект.
  3. Указывается канал, по которому пользователь приходит на сайт: канал:реклама-с-оплатой-за-переход (также известный как CPC).
  4. Добавляется название кампании — оно должно быть понятным именно вам: кампания:новогодняя-акция.
  5. Указывается ключевое слово (ключ), по которому показывается объявление контекстной рекламы: ключ:купить-елку.
  6. Добавляется информация, например, об использовании двух заголовков в объявлении: контент:длинный-заголовок.
  7. Все эти составляющие складываются в одной ссылке: https://examplelink.ru/"источник:ЯндексДирект","канал:реклама-с-оплатой-за-переход","кампания:новогодняя-акция","ключ:купить-елку","контент:длинный-заголовок".

Теперь нужно применить полученную логику для создания ссылки, которую будет понимать система аналитики. URL с UTM-метками выглядит так:

https://examplelink.ru/?utm_source=yandexdirect&utm_medium=cpc&utm_campaign=novogod-akcija&utm_term=kupit-elky&utm_content=long_title

Отслеживание входящего трафика при помощи UTM-меток

Синтаксис:

  • вначале идет обычная ссылка вида https://examplelink.ru со слешем (/) в конце
  • после слеша (/) идет знак вопроса (?)
  • далее — перечень UTM-меток (utm_source, utm_medium и т. д.). Каждая метка имеет свое значение (yandexdirect, cpc и т. д.). Оно присваивается метке после знака =. То есть конструкция utm_source=yandirect относится к одной метке, utm_medium=cpc — к другой, utm_campaign=novogod-akcija — к третьей и т. д.
  • знак & разделяет UTM-метки друг от друга
  • в конце URL нет закрывающих знаков.

 

Виды UTM-меток

Обязательные метки

  • utm_source
    Определяет источник трафика

    yandex — поисковик Яндекс
    google — поисковик Google
    ok — соцсеть Одноклассники
    email — рассылки по электронной почте
  • utm_medium
    Идентифицирует рекламный канал в рамках конкретного источника переходовcpc — контекстная реклама (модель оплаты за клик — Cost per Click)
    display — баннеры
    qrпросканированный QR-код
  • utm_campaign
    Содержит наименование кампании или продукта, который продвигается

    nedvizhimost_gilaya — реклама жилой недвижимости

    iphonex — продвижение iPhone X

    new_subscribers — рассылка новым подписчикам

 

Вспомогательные метки (ставятся по мере необходимости)

  • utm_term
    Содержит информацию о ключевой фразе, по которой пришел посетитель. Также может использоваться для идентификации других данных (размера баннера, места его размещения и т. п.)kupit_iphonex — ключевая фраза
    120_80 — размер баннера
    top_left — расположение баннера
  • utm_content
    Метка для любой  дополнительной информации (дата создания объявления, заголовок статьи и т. п.)08_02_2018 — дата создания объявления
    10_sposobov_prodvinut_sajt — название статьи

Указанные значения — лишь примеры, и их можно менять и дополнять по своему усмотрению. Главное — определиться со структурой, чтобы всегда можно было понять, что обозначает каждая из меток.

Для корректного учета трафика по UTM нельзя допускать ошибок в синтакисе. Кроме того, необходимо включить 3 обязательные метки — даже без одной из них статистика не собирается (кроме данных, доступных по умолчанию).

 

Сферы применения UTM-меток и примеры

Сфера Пример Расшифровка
Контекстная реклама https://examplelink.ru/?
utm_source=yandex&
utm_medium=cpc&
utm_campaign=krossovki&
utm_term=cena_krossovki&
utm_content=title_price
Трафик идет из контекстной рекламы в Яндексе (о чем говорят значения utm_source=yandex и utm_medium=cpc). Это кампания по продвижению кроссовок (utm_campaign=krossovki). Объявление показано в ответ на запрос «цена кроссовки» (utm_term=cena_krossovki). В заголовке использована цена (utm_content=title_price)
Баннерная реклама https://examplelink.ru/?
utm_source=mailru&
utm_medium=display&
utm_campaign=kedi&
utm_term=300_300&
utm_content=main
Переходы осуществляются с баннерной рекламы (utm_medium=display) на портале Mail.ru (utm_source=mailru). Рекламируются кеды (utm_campaign=kedi). Размер баннера — 300х300 пикселей (utm_term=300_300), он размещен на главной странице (utm_content=main)
Маркетинг в соцсетях https://examplelink.ru/?
utm_source=ok&
utm_medium=smm&
utm_campaign=advice&
utm_term=end&
utm_content=10_sovetov_
po_reklame_v_ok
Пользователи переходят с соцсети Одноклассники (utm_source=ok) в результате кампании в социальной сети — SMM (utm_medium=smm) — по публикации советов (utm_campaign=advice). Трафик зафиксирован по ссылке в посте на тему “10 советов по рекламе в Одноклассниках” (utm_content=10_sovetov_po_
reklame_v_ok
), которая расположена в конце поста (utm_term=end)
E-mail-маркетинг https://examplelink.ru/?
utm_source=email&
utm_medium=digest&
utm_campaign=promo&
utm_content=top
Трафик идет из рассылок на электронную почту (utm_source=email) в формате дайджеста (utm_medium=digest). Письмо посвящено промо-предложению (utm_campaign=promo). Посетитель пришел по URL вверху письма (utm_content=top)
Оффлайн-маркетинг (при условии сканирования QR-кода или SMS-рассылки) https://examplelink.ru/?
utm_source=newspaper&
utm_medium=vestnik&
utm_campaign=diz_mebel&
utm_content=discount10
Трафик идет после сканирования QR-кода в газете (utm_source=newspaper) под названием «Вестник» (utm_medium=vestnik). В объявлении предлагается 10% скидка (utm_content=discount10) на дизайнерскую мебель (utm_campaign=diz_mebel)

 

Нюансы при составлении UTM-меток

  • Параметры меток чувствительны к регистру (cpc, Cpc и CPC— это разные значения).
  • Лучше использовать везде латиницу, чтобы системы аналитики корректно обрабатывали данные.
  • В значениях UTM нельзя использовать знаки #, ?, & и =, иначе они могут быть неверно восприняты системой веб-аналитики.

 

Недостатки UTM-меток

Появление дублирующихся страниц

В этом случае на одну и ту же страницу будет вести как минимум два URL: с UTM-метками и без них. Для поисковых систем это две разные страницы с одинаковым содержимым, из-за чего могут возникнуть проблемы при индексации.

Решение:

а) на странице, куда ведет ссылка, в разделе <head> надо указать основную ссылку, по которой страница должна быть доступна в поиске, с помощью такой записи:
<link rel="canonical" href="http://site.ru/stranica.html"/>,
где http://site.ru/stranica.html — страница вашего сайта.

б) закрыть от индексации страницы с UTM-переменными. Для этого необходимо добавить в robots.txt строку Disallow: /*?utm_. Так можно добиться исключения URL с UTM-метками из индексации.

Слишком длинная ссылка

Ссылка с UTM содержит много символов, из-за чего снижается ее визуальная привлекательность и ее невозможно запомнить (особенно это критично для наружной рекламы или рекламы в соцсетях).

Решение

Воспользоваться одним из сервисов сокращения ссылок: Bitly, Clck.ru и другими. С их помощью длинная ссылка будет выглядеть примерно так: http://bit.ly/2uZOvB8.

 

Системы аналитики, поддерживающие UTM-метки

  • Google Analytics
    (Источники трафика > Весь трафик > Источник/ Канал)
    Отчеты можно выстроить по источникам трафика, рекламным каналам, ключевым словам и другим параметрам. По каждой метке можно увидеть количество посетителей, время, проведенное ими на сайте, показатель отказов и многие другие данные.
  • Яндекс.Метрика
    (Отчеты > Источники > Метки UTM)
    Для корректной идентификации меток Яндекс.Метрикой они должны идти в строгой последовательности:
    utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term.

UTM — это простой и бесплатный инструмент, который позволяет точно идентифицировать трафик. За счет гибкости настройки меток можно узнать, по какой ссылке и из какого источника пришел посетитель. Но при составлении меток необходимо быть очень внимательными, чтобы не допустить ошибок. В противном случае, данные по UTM собираться не будут.

Задание к выполнению
Маркировка ссылок
Добавьте UTM-параметры ко всем ссылкам в социальных сетях и email-рассылках
Предыдущая статья
Следующая статья

Хватит просто читать!

Зарегистрируйся в Cybertrassa и научись реально управлять интернет-бизнесом!
Полный доступ ко всем материалам
30% материалов доступно только зарегистрированным пользователям.
Читайте статьи и выполняйте задания
До 80% процентов прочитанного материала забывается, если теория не применяется на практике.
Копите бонусы и меняйте на услуги для бизнеса
Экономьте до 10 тысяч рублей ежемесячно.
Начать обучение