Отслеживание входящего трафика при помощи UTM-меток
С помощью статистики посещений, установленной на сайте, можно узнать, что посетитель пришел по ссылке из соцсети, контекстной рекламы или другого источника. Проблема в том, что неизвестно, из какого именно поста или по какому именно объявлению он пришел. Счетчики по умолчанию просто определяют источники переходов и не дают дальнейшей детализации.
Эффективно решить эту проблему позволяют UTM-метки (сокращение от «Urchin Tracking Module»). Еще их называют UTM-переменными или UTM-параметрами. Они являются частью ссылки и не влияют на отображение страниц сайта, при этом позволяют получить расширенные данные о переходах по ним.
Систему этих меток разработала компания Urchin Software, которая в 2005 году вошла в состав Google. Интересно, что именно на базе программного обеспечения Urchin была запущена система Google Analytics. Компании Urchin давно нет, а вот название «UTM» с тех пор сохранилось неизменным.
Схема работы с UTM
- Определить перечень ссылок, по которым необходимо получать данные
- Дополнить ссылки UTM-метками
- Разместить полученные ссылки в необходимых местах (в посте в соцсети, в объявлении контекстной рекламы, в статье в блоге, в электронном письме и т. п.)
- Анализировать трафик с помощью специальных отчетов в Яндекс.Метрике или Google Analytics.
Для того чтобы получать данные по UTM-меткам, каких-то дополнительных действий и настроек в системах аналитики производит не нужно. Необходимо только правильно дополнить ссылку метками и опубликовать ее.
Вручную составлять метки долго и трудоемко, к тому же высока вероятность ошибки. Поэтому лучше пользоваться одним из автоматизированных сервисов:
- Компоновщик utm-меток
- UTM-генератор от PPC Help
- Компоновщик URL для кампаний от Google Analytics
Все сервисы работают по похожему принципу: следует задать адрес страницы на сайте и указать значения UTM-меток в предусмотренных полях. В итоге ссылка будет сгенерирована автоматически.
Логика формирования ссылок с UTM-метками
- Выбирается кампания, по которой необходимо получать дополнительные данные о трафике. Допустим, это будет контекстная реклама новогодней акции в Яндексе.
- Указывается, где будет размещена ссылка:
источник:ЯндексДирект
. - Указывается канал, по которому пользователь приходит на сайт:
канал:реклама-с-оплатой-за-переход
(также известный как CPC). - Добавляется название кампании — оно должно быть понятным именно вам:
кампания:новогодняя-акция
. - Указывается ключевое слово (ключ), по которому показывается объявление контекстной рекламы:
ключ:купить-елку
. - Добавляется информация, например, об использовании двух заголовков в объявлении:
контент:длинный-заголовок
. - Все эти составляющие складываются в одной ссылке:
https://examplelink.ru/"источник:ЯндексДирект","канал:реклама-с-оплатой-за-переход","кампания:новогодняя-акция","ключ:купить-елку","контент:длинный-заголовок"
.
Теперь нужно применить полученную логику для создания ссылки, которую будет понимать система аналитики. URL с UTM-метками выглядит так:
https://examplelink.ru/?utm_source=yandexdirect&utm_medium=cpc&utm_campaign=novogod-akcija&utm_term=kupit-elky&utm_content=long_title
Синтаксис:
- вначале идет обычная ссылка вида
https://examplelink.ru
со слешем (/
) в конце - после слеша (
/
) идет знак вопроса (?
) - далее — перечень UTM-меток (
utm_source
,utm_medium
и т. д.). Каждая метка имеет свое значение (yandexdirect
,cpc
и т. д.). Оно присваивается метке после знака=
. То есть конструкцияutm_source=yandirect
относится к одной метке,utm_medium=cpc
— к другой,utm_campaign=novogod-akcija
— к третьей и т. д. - знак
&
разделяет UTM-метки друг от друга - в конце URL нет закрывающих знаков.
Виды UTM-меток
Обязательные метки
- utm_source
Определяет источник трафика
yandex
— поисковик Яндекс
google
— поисковик Google
ok
— соцсеть Одноклассники
email
— рассылки по электронной почте - utm_medium
Идентифицирует рекламный канал в рамках конкретного источника переходовcpc
— контекстная реклама (модель оплаты за клик — Cost per Click)
display
— баннеры
qr
— просканированный QR-код - utm_campaign
Содержит наименование кампании или продукта, который продвигается
nedvizhimost_gilaya
— реклама жилой недвижимости
iphonex
— продвижение iPhone X
new_subscribers
— рассылка новым подписчикам
Вспомогательные метки (ставятся по мере необходимости)
- utm_term
Содержит информацию о ключевой фразе, по которой пришел посетитель. Также может использоваться для идентификации других данных (размера баннера, места его размещения и т. п.)kupit_iphonex
— ключевая фраза
120_80
— размер баннера
top_left
— расположение баннера - utm_content
Метка для любой дополнительной информации (дата создания объявления, заголовок статьи и т. п.)08_02_2018
— дата создания объявления
10_sposobov_prodvinut_sajt
— название статьи
Указанные значения — лишь примеры, и их можно менять и дополнять по своему усмотрению. Главное — определиться со структурой, чтобы всегда можно было понять, что обозначает каждая из меток.
Сферы применения UTM-меток и примеры
Сфера | Пример | Расшифровка |
Контекстная реклама | https://examplelink.ru/? |
Трафик идет из контекстной рекламы в Яндексе (о чем говорят значения utm_source=yandex и utm_medium=cpc). Это кампания по продвижению кроссовок (utm_campaign=krossovki). Объявление показано в ответ на запрос «цена кроссовки» (utm_term=cena_krossovki). В заголовке использована цена (utm_content=title_price) |
Баннерная реклама | https://examplelink.ru/? |
Переходы осуществляются с баннерной рекламы (utm_medium=display ) на портале Mail.ru (utm_source=mailru ). Рекламируются кеды (utm_campaign=kedi ). Размер баннера — 300х300 пикселей (utm_term=300_300 ), он размещен на главной странице (utm_content=main ) |
Маркетинг в соцсетях | https://examplelink.ru/? |
Пользователи переходят с соцсети Одноклассники (utm_source=ok ) в результате кампании в социальной сети — SMM (utm_medium=smm ) — по публикации советов (utm_campaign=advice ). Трафик зафиксирован по ссылке в посте на тему “10 советов по рекламе в Одноклассниках” (utm_content=10_sovetov_po_ ), которая расположена в конце поста (utm_term=end ) |
E-mail-маркетинг | https://examplelink.ru/? |
Трафик идет из рассылок на электронную почту (utm_source=email ) в формате дайджеста (utm_medium=digest ). Письмо посвящено промо-предложению (utm_campaign=promo ). Посетитель пришел по URL вверху письма (utm_content=top ) |
Оффлайн-маркетинг (при условии сканирования QR-кода или SMS-рассылки) | https://examplelink.ru/? |
Трафик идет после сканирования QR-кода в газете (utm_source=newspaper ) под названием «Вестник» (utm_medium=vestnik ). В объявлении предлагается 10% скидка (utm_content=discount10 ) на дизайнерскую мебель (utm_campaign=diz_mebel ) |
Нюансы при составлении UTM-меток
- Параметры меток чувствительны к регистру (
cpc
,Cpc
иCPC
— это разные значения). - Лучше использовать везде латиницу, чтобы системы аналитики корректно обрабатывали данные.
- В значениях UTM нельзя использовать знаки
#
,?
,&
и=
, иначе они могут быть неверно восприняты системой веб-аналитики.
Недостатки UTM-меток
Появление дублирующихся страниц
В этом случае на одну и ту же страницу будет вести как минимум два URL: с UTM-метками и без них. Для поисковых систем это две разные страницы с одинаковым содержимым, из-за чего могут возникнуть проблемы при индексации.
Решение:
а) на странице, куда ведет ссылка, в разделе <head>
надо указать основную ссылку, по которой страница должна быть доступна в поиске, с помощью такой записи:
<link rel="canonical" href="http://site.ru/stranica.html"/>
,
где http://site.ru/stranica.html
— страница вашего сайта.
б) закрыть от индексации страницы с UTM-переменными. Для этого необходимо добавить в robots.txt строку Disallow: /*?utm_
. Так можно добиться исключения URL с UTM-метками из индексации.
Слишком длинная ссылка
Ссылка с UTM содержит много символов, из-за чего снижается ее визуальная привлекательность и ее невозможно запомнить (особенно это критично для наружной рекламы или рекламы в соцсетях).
Решение
Воспользоваться одним из сервисов сокращения ссылок: Bitly, Clck.ru и другими. С их помощью длинная ссылка будет выглядеть примерно так: http://bit.ly/2uZOvB8
.
Системы аналитики, поддерживающие UTM-метки
- Google Analytics
(Источники трафика
>Весь трафик
>Источник/ Канал
)
Отчеты можно выстроить по источникам трафика, рекламным каналам, ключевым словам и другим параметрам. По каждой метке можно увидеть количество посетителей, время, проведенное ими на сайте, показатель отказов и многие другие данные. - Яндекс.Метрика
(Отчеты
>Источники
>Метки UTM
)
Для корректной идентификации меток Яндекс.Метрикой они должны идти в строгой последовательности:utm_source
,utm_medium
,utm_campaign
,utm_content
,utm_term
.
UTM — это простой и бесплатный инструмент, который позволяет точно идентифицировать трафик. За счет гибкости настройки меток можно узнать, по какой ссылке и из какого источника пришел посетитель. Но при составлении меток необходимо быть очень внимательными, чтобы не допустить ошибок. В противном случае, данные по UTM собираться не будут.