Старт 
Как анализировать эффективность рекламной кампании?
Вы наверняка уже запускали хотя бы одну рекламную кампанию в поисковых системах или готовы выделить на бюджет на ее запуск в ближайшем будущем. На этом этапе вам важно знать, как оценивать ее эффективность, ведь полученные в процессе оценки данные вы сможете использовать для увеличения прибыли и дальнейшей оптимизации рекламной стратегии.
Для оценки эффективности запускаемой рекламной кампании необходимо провести подготовительную работу:
- Установить счетчики статистики Яндекс.Метрика и Google Analytics на все страницы рекламируемого сайта. Они будут собирать статистику о переходах на сайт из контекстной рекламы.
- Связать аккаунт Google Analytics с аккаунтом Google AdWords. Это необходимо для того, чтобы детали запущенных рекламных кампаний могли синхронизироваться с Google Analytics, то есть отображались там также подробно, как и на страницах статистики в AdWords. Это актуально только для Google — сервисы Яндекса связывать не нужно.
- Настроить отслеживание показателей электронной торговли для интернет-магазина — необходимо для сбора данных о заказах, продажах, переходах в корзину и т. п. В Яндекс.Метрике надо активировать опцию «Отправка в Метрику данных электронной коммерции» в разделе
Настройка>Код счетчика, а потом скопировать код и установить его на все страницы сайта (или заменить тот, что был установлен раньше). В Google Analytics надо перейти в разделУправление>Все данные по веб-сайту>Настройки электронной торговлии включить отслеживание. - Настроить цели в системах аналитики. В качестве цели может быть переход в корзину, покупка товара, заполнение формы, просмотр не менее 3 страниц, время на сайте от 5 минут и т. п. Конкретные цели будут зависеть от специфики сайта и задач, которые необходимо решить. В Яндекс.Метрике цели настраиваются в разделе
Настройка>Цели. В Google Analytics — в разделеУправление>Все данные по веб-сайту>Цели. - Дополнить рекламные ссылки в системах Яндекс.Директ и/или Google AdWords UTM-метками. Это расширения URL, которые позволяют собирать подробные данные о переходах из контекстной рекламы — из какой именно системы пришел пользователь, из какой кампании, по какому объявлению, ключевому слову и т. п.).
Кроме этих действий, следует сразу определиться с KPI (от англ. key performance indicator) — ключевыми показателями эффективности контекстной рекламы, с которыми вы будете работать. Все их условно можно разделить на 4 группы, связанные с каждым этапом процесса привлечения клиентов с помощью рекламы:
- Привлечение
Cюда входят показатели, которые отражают эффективность привлечения посетителей на сайт с помощью контекстной рекламы. - Вовлечение
Это показатели, характеризующие поведение пользователей на сайте. Важно понимать, что они зависят не только от релевантности объявлений, но и качества сайта. - Конверсия
Показатели этой группы отражают эффективность трансформации посетителей сайта в реальных или потенциальных клиентов. - Результат
Эти показатели показывают общую эффективность от контекстной рекламы, и если KPI первых трех групп более важны для исполнителей, то KPI этой группы важны для руководства.
Показатели эффективности рекламных кампаний (KPI)
Привлечение
| Показатель | Пояснение |
| Показы | Этот показатель отражает охват целевой аудитории, а именно сколько человек увидели рекламное объявление. Эта метрика важна, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда с помощью баннерной рекламы в партнерских сетях Яндекса и Google. Для поисковой рекламы она сама по себе роли не играет, но важна при оценке CTR (см. ниже) |
| Переходы (трафик, клики) | Это количество переходов по рекламным ссылкам. Этот показатель важен при оценке многих метрик эффективности |
| Кликабельность (click-through rate, CTR) | CTR — это процент пользователей, которые кликнули по рекламной ссылке. Это важнейший показатель, отражающий эффективность рекламных объявлений. От него зависит стоимость перехода по рекламе, поэтому важно его увеличивать путем создания релевантных и привлекательных объявлений |
| Цена клика (cost per click, CPC) | Показатель важен с точки зрения оптимизации рекламного бюджета. Дорогие переходы на сайт завышают затраты и снижают эффективность кампаний |
Расчет:
- Значения доступны в отчетах систем контекстной рекламы
Источники данных:
- Яндекс.Директ:
Статистика>Мастер Отчетов> выбирается необходимый показатель - Google AdWords:
Отчеты>Стандартные отчеты>Базовые> выбираем нужный уровень детализации («Кампания», «Группа», «Объявление» и т. д.)
Вовлечение
| Показатель | Пояснение |
| Время на сайте | Это общее время, которое пользователь провел на сайте за одно посещение |
| Глубина просмотра | Это количество страниц, которые пользователь просмотрел за одну сессию. Считается, что чем больше страниц он пролистнул, тем интересней сайт |
| Отказы | Это процент пользователей, которые покидают сайт сразу после перехода на него. Высокий показатель отказов говорит о том, что сайт не заинтересовал пользователя или объявление было нерелевантным |
Расчет:
- Значения доступны в отчетах систем контекстной рекламы
Источники данных:
- Яндекс.Метрика:
Отчеты>Стандартные отчеты>Посетители>Глубина просмотра - Google Analytics:
Отчеты>Поведение>Обзор
Конверсия
| Показатель | Пояснение | Расчет | Источники данных |
| Коэффициент конверсии | Показывает процент пользователей, которые достигли заданной цели (купили товар, перешли в корзину, оформили заявку и т. п.) | Значение доступно в отчетах систем аналитики |
|
| Цена целевого действия (cost per action, CPA) | Данная метрика важна для оценки объема затрат, необходимых для совершения целевого действия | CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий |
|
Результат
| Показатель | Пояснение | Расчет | Источники данных |
| Средний чек | Показатель отражает средний доход, который приносит клиент, перешедший из контекстной рекламы. Показатель нужен для сопоставления с CPA. Если средний чек ниже CPA, то рекламная кампания неэффективна | Средний чек = Общий доход / Количество покупок |
|
| Рентабельность вложений (return on investment, ROI) | Это базовый показатель для оценки эффективности вложений в любой маркетинговый канал, в том числе контекстную рекламу |
|
Данные берутся из отчетов Яндекс.Метрики и Google Analytics или из системы управления продажами интернет-магазина, с которой интегрированы эти счетчики |
| Доля расходов на рекламу (ДРР) | Этот показатель похож по своей сути на ROI. Он показывает, сколько затрат приходится на единицу прибыли. Например, если ДРР = 82, то это означает, что для получения 1 рубля прибыли в рекламу вложили 82 копейки |
|
Оценку показателей эффективности необходимо проводить регулярно. Периоды сравнения зависят от масштабов рекламной кампании. Главное, чтобы было собрано достаточно статистики для сравнения. Например, если из рекламной кампании за месяц было всего 100 переходов на сайт, то сравнивать результаты каждый день нет смысла, ведь будет высокая погрешность. А вот если за месяц 10-20 тысяч переходов, то данные можно сравнивать и ежедневно, и еженедельно.
Для удобства отслеживания показателей эффективности можно также настроить виджеты на странице «Сводка» в Яндекс.Метрике и главной странице в Google AdWords. При анализе не стоит забывать о сезонности, праздниках, выходных и прочих факторах, влияющих на колебание трафика. Периоды для сравнения надо выбирать так, чтобы они были сопоставимы в плане спроса.
Для пользователей CyberTrassa сервис Click.ru предоставил секретный промокод
clicktrassa, получайте максимальный кэшбек 8%! Что для этого сделать? Введите промокод при регистрации и зарабатывайте на контекстной рекламе.
Задание к выполнению
Анализ эффективности рекламы
Оцените окупаемость запущенной рекламной кампании
